La Marca: concepto, funciones y éxito

La Ley 17/2001 de Marcas, en su art. 4.1 define la Marca como: “Todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras”. Los signos susceptibles de registrarse como marca, conforme al art 4.2 de la LM son:

• Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.
• Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
• Las letras, las cifras y sus combinaciones.
• Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación.
• Los sonoros.
• Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores.

Pero más allá de su concepción jurídica, debemos destacar su importancia en el tráfico económico. La marca para una empresa o comercio, no es solo un nombre, signo o imagen que permite la identificación y distinción de sus productos o servicios frente a los de sus competidores, sino que también es el reflejo del prestigio empresarial, por cuanto que la marca representa los valores, principios y compromisos adquiridos por la empresa en el mercado. Actualmente la marca es considerada como uno de los activos estratégicos más importantes con los que cuenta una empresa.

A los ojos del consumidor, la marca ofrece valor informativo sobre la calidad, naturaleza y cualidades de un producto, generando confianza, seguridad y fidelidad.

Así pues, son cuatro las funciones que desempeña la marca:

1. Función de identificación y distinción de productos o servicios.
2. Función indicadora del origen y prestigio empresarial.
3. Función informativa de la naturaleza, calidad y características de un producto.
4. Mecanismo publicitario de reclamo para los consumidores.

Hay que ser conscientes que para la notoriedad y éxito de la marca, se necesita creatividad, empeño e inversión, y por supuesto su protección legal. Para que una marca permanezca en la mente del consumidor, además de representar a un buen producto y ser portavoz del valor empresarial, habrá de reunir los siguientes requisitos:

•  Brevedad
• De fácil lectura y pronunciación.
• Que resulte agradable al oído.
• Fácil de recordar.
• Que la marca se asocie al producto o servicio.
• La marca debe ser registrable, garantizando su protección legal.

El nombre de la marca es la esencia básica de la misma, pues favorece su conocimiento y recuerdo, determinando en gran medida la estrategia de comunicación a utilizar.