Utilización de marca ajena en anuncios publicitarios

Resulta habitual, que quienes ejercen una actividad en el tráfico comercial, acudan a la práctica publicitaria de utilizar una o varias marcas ajenas de reconocido prestigio o renombre, para promocionar sus productos o servicios.

Cabe preguntarnos ¿es legal la utilización de marca ajena en los anuncios publicitarios de nuestra web o comercio?

El uso publicitario de una marca ajena por un tercero, se admite siempre y cuando dicho uso no afecte al fin distintivo de la marca utilizada y, no se aprecie un riesgo de confusión y aprovechamiento de la reputación generada.

La Doctrina y la Jurisprudencia española y comunitaria han ido estableciendo una serie de requisitos para la legal utilización de la marca ajena; Art 37 LM y Art 6 de la Directiva 87/104/CE;

 A)  Que la alusión a la marca ajena sea necesaria para indicar el destino del producto o servicio a comercializar, proporcionando con ello información al consumidor sobre los productos o servicios que adquieren en el mercado.

Un claro ejemplo lo vemos en el caso de venta de hojas de afeitar recambiables por la empresa LA-Laboratorios, en cuyo envoltorio contenía la leyenda: “estas hojas se adaptan a las máquinas de afeitar Parason Flexor, Gillette Sensor”.

Ahora bien, si la información al consumidor puede proporcionarse de otro modo, es decir, sin la necesidad de utilizar el nombre de la marca ajena, el uso de esta marca no estaría justificado.

 B)   Que se respeten criterios de lealtad comercial. El uso de la marca no resulta conforme a las prácticas leales en materia industrial o comercial, especialmente cuando:

•  Se realiza de modo que pueda inducir a pensar que existe un vínculo comercial entre el tercero y el titular
  de la marca.
•  Afecta al valor de la marca al obtener indebidamente una ventaja de su carácter distintivo o de su reputación.
•  Desacredita o denigra dicha marca.
•  El tercero presenta su producto como una imitación de aquel que lleva la marca ajena.

En nuestra Doctrina y Jurisprudencia se considera que es ilícita toda práctica comercial que sea susceptible de inducir a error a las personas a las que se dirige o alcanza a un extremo que pueda influir en sus decisiones en el mercado. Son pues dos los elementos que configuran este tipo de ilicitud:

•  Debe tratarse de un acto publicitario susceptible de producir error.
•  El acto debe ser suficiente para influir en la conducta de los destinatarios.