Agotamiento de Marca Vs Distribución Selectiva

Tal y como exponemos en el artículo relativo a la reventa de productos de marca registrada, la legislación nacional y comunitaria confiere al titular de marca registrada un derecho exclusivo (art 5.1 de la Directiva 89/104/CEE y 9.1 RMC) pero no absoluto.

Así, bajo la rúbrica “Agotamiento del derecho conferido por la marca comunitaria”, el art 13.1 RMC dice “1. El derecho conferido por la marca comunitaria no permitirá a su titular prohibir el uso de la misma para productos ya comercializados en la Comunidad bajo esa marca por el titular o con su consentimiento”.

El art 7 de la Directiva consagra uno de los límites jurisprudenciales y legales a las facultades derivadas de la titularidad de la marca, de manera que si bien corresponde en exclusiva al titular de la marca la primera comercialización de los bienes o servicios identificados por ese signo, una vez realizada dicha comercialización directamente por él titular o con su consentimiento, no puede ya impedir que los terceros efectúen las comercializaciones posteriores en un régimen de libre comercio.

Excepción al principio de agotamiento de marca; Interés legitimo del titular de la Marca.

El principio de agotamiento de marca tiene una importante excepción: la existencia de motivos legítimos que justifiquen que el titular se oponga a la comercialización ulterior de los productos, en especial cuando el estado de los productos se haya modificado o alterado (artículo 13.2 del Reglamento de Marca Comunitaria y artículo 34.2 de la Ley de Marcas).

Por tanto, no cabe invocar el principio de agotamiento de marca, cuando quien revende el producto marcario, lo ofrece y entrega al comprador con modificaciones sustanciales que afectan negativamente al valor de la marca:

• Productos manipulados.
• Entrega al cliente de forma lamentable.
• Entrega del producto en envases que no son los originales…

Actualmente, la mayor oposición que se suscita en torno a la reventa de productos de marca registrada, es planteada por las grandes firmas que comercializan productos de lujo o alta gama (DIOR, CHANEL, L´OREA, GUCCI…),  que alegan en contra del principio de agotamiento de marca, el incumplimiento de los criterios de distribución selectiva por quienes revende on line tales artículos o productos.

Criterios de distribución selectiva: Son pautas impuestas por la Empresas a los distribuidores, relativas a las condiciones que deben cumplirse para la venta de sus productos:

• Contar con personal cualificado y experto que nos asesore sobre el producto.
• Presentación adecuada del producto, incluyendo la exposición en escaparates.
• Existencia de un punto de venta físico y representativo.
• Mantenimiento de un stock mínimo en el punto de venta…

Agotamiento de marca vs Distribución Selectiva.

La discusión se centra, en si la comercialización on line de productos de lujo o glamour fuera del sistema de distribución selectiva, constituye una infracción de los derechos de marca, y que dicha infracción pueda ser invocada como excepción al principio de agotamiento de marca.

El juzgado de lo mercantil número 1 de Alicante, en su sentencia de marzo de 2008 en el caso de L’Oreal contra la web www.perfumilandia.com, determina que la venta on line de los productos de alta gama de la marca L´Oreal, no menoscaba la reputación de la marca y que el incumplimiento de los criterios de distribución selectiva no era bastante para revivir el ius prohibendi del titular marcario.

Por tanto, si los productos que se venden a través de la web, son auténticos, se presentan y publicitan junto a otros productos de igual o superior calidad y se entregan en buen estado, esta forma de venta online no es por sí sola desmerecedora o afecta negativamente al aura de glamour o lujo del producto y de la marca.

A mayor abundamiento, señala el juzgador “a quod”, que el consumidor que acude a este tipo de compras on line, ya es conocedor de que el personal administrativo que atiende el teléfono no es especialista en perfumes, es un sistema de autocompra donde no hay asistencia alguna, y no por ello se ve afectado el valor de la marca.

Esta sentencia fue recurrida.

La Audiencia Provincial de Alicante, dictaminó que la reventa (a pesar de cumplirse con las condiciones establecidas en el art 13 RMC y art 7 de la Directiva), no encauzada por distribuidores autorizados o en las condiciones básicas que justifican la especialización de la distribución, supone per se un menoscabo a la imagen del producto que escapa a ese canal de distribución.

No son pocas las preguntas que nos formulamos, a la vista de esta última sentencia y de otras en el mismo sentido:

• ¿esa oposición no contribuye a restringir ilícitamente la competencia?
• ¿y si probamos que la comercialización on line fuera del canal de distribución selectiva no perjudica la reputación de la marca, ni la de su titular?
• ¿no deben las normas jurídicas interpretarse conforme a la realidad de los tiempos según el art 3 del Código Civil?. No podemos negar una realidad como es el fenómeno de la venta en Internet.